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Gestione delle informazioni

Furio Camillo - 1a parte

 

Docente di Statistica Economica all'Università di Bologna

Nell'era del digitale le aziende hanno il problema di gestire e utilizzare nella maniera corretta le informazioni. Furio Camillo, docente di Statistica Aziendale ci parla del rapporto tra l'utilizzo dei dati e la struttura stessa delle organizzazioni; le aziende dovrebbero monitorare maggiormente le informazioni qualitative completando i dati che già hanno sui comportamenti con dati di opinione.

...perchè due Ingegneri a Parigi per lo stesso congresso, magari hanno comportamenti identici, ma valori opposti!

Trascrizione

Abbiamo qui con noi Furio Camillo, Docente di Statistica Economica all’Università di Bologna, che ha elaborato una serie di studi molto interessanti sul rapporto che c’è tra l’utilizzo dei dati delle organizzazioni e la struttura delle stesse.
Furio, ci vuoi raccontare?


La premessa generale è che ne abbiamo molti, di dati, sempre di più,e  ad un certo punto le organizzazioni vanno in overflow: “Che ci faccio, con tutte queste informazioni?”
L’uso corretto delle informazioni a volte non è semplice, soprattutto nei mercati nuovi.

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Abbiamo qui con noi Furio Camillo, Docente di Statistica Economica all’Università di Bologna, che ha elaborato una serie di studi molto interessanti sul rapporto che c’è tra l’utilizzo dei dati delle organizzazioni e la struttura delle stesse.
Furio, ci vuoi raccontare?


La premessa generale è che ne abbiamo molti, di dati, sempre di più,e  ad un certo punto le organizzazioni vanno in overflow: “Che ci faccio, con tutte queste informazioni?”


L’uso corretto delle informazioni a volte non è semplice, soprattutto nei mercati nuovi. MI viene in mente chi fa commercio elettronico, ad esempio: un’azienda che fa commercio elettronico ha una quantità di informazioni a disposizione sul consumatore, sull’utente che è enorme, impensabile probabilmente fino a qualche anno fa, e questo determina o dovrebbe determinare addirittura un cambiamento dei rapporti delle persone, della struttura organizzativa di un’azienda. Dico dovrebbe, perché in realtà il più delle volte, nella mia esperienza, le aziende hanno paura a stravolgere organizzazioni intere.


Quindi il tema non è avere delle informazioni, ma riuscire a sfruttarle al meglio!


Sì. In realtà, il problema è anche diverso: le aziende sanno tutto quello che riguarda i comportamenti dei consumatori. Faccio un esempio: se sono un’azienda che ha emesso una carta di credito, io sono in grado di monitorare tutto il comportamento del cliente, che lui sviluppa nel corso della giornata con la carta di credito. Così come se sono un’azienda elettronica, so perfettamente qual è il track sul sito Web, magari questo utente si è anche registrato, so alcune informazioni che lui volontariamente mi ha rilasciato sul suo profilo. Però non so in realtà perché ha quel comportamento.


C’è un esempio classico, e noi lo facciamo spesso ai nostri studenti: due ingegneri si trovano in un bel ristorante sotto alla Tour Eiffel, nello stesso momento, però uno è a cena con l’amante e l’altro con la moglie. Partecipano allo stesso congresso, e in realtà sono già due persone diverse, da questo punto di vista. Però, hanno fatto le stesse operazioni con la carta di credito: sono andati da Guerlain nel pomeriggio, agli Champs Elysées a comprare un regalo per la compagna, magari mangiano anche le stesse cose nello stesso ristorante e dal punto di vista del track Visa riscontra esattamente lo stesso comportamento. In realtà sono persone molto diverse: i comportamenti che io osservo come azienda che accumula dati sono identici, le motivazioni sono molto diverse. In realtà c’è anche un problema di corredare oggi -e si fa una fatica incredibile a convincere le aziende a fare questo-  i dati di comportamento con i dati di opinione, e quindi con delle surveys specifiche, perché alla fine quelle sono: se devo chiedere delle opinioni e delle motivazioni devo strutturare un questionario, fare un’indagine specifica…


Questo oggi, nelle aziende ad alto tasso di accumulazione dei dati, è un tema che fa fatica a passare, perché il management dei dati oggi è talmente evoluto che sa tutto dei comportamenti e fa delle inferenze, delle induzioni, che a volte non funzionano.  In realtà questi due ingegneri di cui sopra sono persone completamente diverse, e se devo attivare delle campagne di marketing sicuramente i concept fondamentali sono completamente differenti. Sondare accuratamente i valori e poi introdurre nei sistemi formativi aziendali che osservano i comportamenti anche i sistemi valoriali che vengono rilevati ad esempio tramite indagini specifiche.


Ecco, tu hai focalizzato molto sulla necessità di avere informazioni di tipo qualitativo piuttosto che quantitativo.  Ma non può essere che i manager siano focalizzati più su quelle quantitative perché quelle qualitative sono più difficili da ottenere, da elaborare, si allungano i tempi per arrivare a dei risultati…e quindi globalmente più difficili da gestire e meno cost-effective?


Sì, questo è vero, però a me è capitato anche di recente in un paio di aziende, di dimostrare che oggi il costo di una survey è bassissimo. Oggi abbiamo i grandi istituti di ricerca ad esempio, che hanno a disposizione dei web panel fantastici. In ogni caso, in un ambito più ristretto, se io ho un database di miei clienti, oggi una survey online costa pochissimo, su Google esistono degli strumenti con cui si costruiscono dei sondaggi elettronici. I miei studenti del II anno lo fanno. Il prezzo vale sicuramente la candela: l’arricchimento dei database aziendali sui clienti con informazioni qualitative è quanto mai fondamentale.


Ciò che è difficile è la gestione di questa informazione, perché la gestione passa attraverso delle metodologie di analisi che fanno i cluster, i segmenti. Costruire un segmento su opinioni o valori rilevati in un questionario non è cosa semplice, dal punto di vista metodologico, matematico, statistico: bisogna utilizzare delle tecniche in maniera molto accorta. Semmai, c’è bisogno del consulente, che ti aiuta; giustamente l’azienda non può far tutto in casa. Questo può essere il problema: il vincolo con il consulente esterno.

La nostra Piccola Media Impresa italiana lo rifiuta il più delle volte, figuriamoci quanto poi lo rifiuta se il consulente deve intervenire in un meccanismo di messa a punto del sistema informativo dell’azienda, perché il sistema informativo è qualcosa di delicato…e se poi devo fare un’assicurazione sulla vita al consulente? Questa è un po’ l’idea!

www.videodimpresa.com

 


Categorie

CANALI: Strategia
FORMAZIONE: Il Prof

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